Logoestilo: Diseño de logotipos e imagen corporativa

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Guía básica para diseñar un logotipo: Nociones generales

Tras 15 años de actividad en "logoestilo.com", dedicados al diseño de imagen corporativa para todo tipo de empresas y clientes, cientos de diseños y miles de ideas que no vieron la luz, he llegado a una conclusión que nunca hubiera sospechado al principio: El diseño de un logotipo es algo mucho menos creativo de lo que a priori se pudiera pensar. El proceso es bastante matemático, si bien es verdad que es necesaria la imaginación o más bien la capacidad de asociación de ideas y formas para poder desarrollar el logotipo a partir de unas pautas que a continuación detallaré. Este patrón que dirigen el desarrollo de diseño es siempre el mismo en la mayoría de los casos. Aunque es verdad que en los logotipos, igual que en los verbos, existen regulares e irregulares, es decir, una mayoría cuyo diseño obedece a un método y una minoría obtenido de una forma mas creativa, basado por ejemplo en una ilustración o a través de una tipografía elaborada.

Nos centraremos de momento en los logotipos que siguen un patrón de diseño: Lo primero que se debe de hacer cuando uno recibe un encargo es fijarse en el nombre de la empresa o producto y en la actividad que desarrollará, publico objetivo, etc... (Seguramente en la primera impresión ya te llegan a la cabeza ideas que se desarrollaron anteriormente para otras empresas similares, por la actividad o por el nombre.)

Lo siguiente en lo que debemos fijarnos es en la primera letra de la empresa o producto. La mayoría de los logotipos de todo el mundo utilizan la primera inicial del nombre como isotipo. La razón es muy sencilla y no por ello menos válida, ya que permite que solo con ver el isotipo podamos recordar fácilmente el nombre completo de la empresa que representa.

Nuestro objetivo será usar la inicial del nombre del producto adaptando su diseño a una imagen que represente la actividad de la empresa. Si conseguimos solucionar esto de una forma sencilla y original ya tendremos gran parte del trabajo hecho.

El factor suerte aquí es determinante ya que cada letra de nuestro abecedario tiene unas características formales propias que nos ayudaran a encontrar un diseño que se adapte a la actividad de la empresa. Por ejemplo, si queremos hacer el logotipo para una peluquería la suerte estará con nosotros si casualmente el nombre del negocio empieza por "X", o por "S", ya que es fácil asociar formalmente la "X" con unas tijeras o la "S" con una cabellera. Normalmente encontraremos siempre alguna asociación entre la inicial y objetos o conceptos asociados a la actividad de la empresa. Es cierto que algunas letras nos lo ponen mas difícil (Por ejemplo la "I" es una letra tan sencilla que es difícil encontrar un isotipo que además de ser una "I" represente la actividad de nuestro logo.) Cuando este sea nuestro, caso debemos estudiar otros caminos que nos permitan encontrar una solución.

Cuando el nombre de la empresa sean dos palabras o más intentaremos usar las dos iniciales para crear un isotipo que nos evoque formalmente un despacho de abogados, una empresa de ingeniería o el tipo de empresa que nos hayan encargado.

A continuación daré algunas soluciones que podemos utilizar cuando el nombre de la empresa nos de problemas:

-Cuando la inicial no nos ayude a encontrar un isotipo que se asocie a la empresa, podemos probar a usar otra letra dentro del nombre que sea significativa, como una "K", o "X", letras de uso poco común y que pueden convertirse en la identidad de la empresa aunque no sean su inicial.
-Cuando el nombre tenga tres o más palabras hay que preguntar al cliente si no sería mejor usar sólo las iniciales y poner el nombre completo en pequeño, abajo o en algún otro lugar.
-En caso de que el nombre de la empresa esté formado por 3 o 4 iniciales o sea un nombre corto de no más de 6 letras aconsejo que el isotipo vaya integrado dentro del nombre, no a la izquierda o arriba como suele ocurrir en muchos casos. De esta manera la imagen de marca será mas contundente. En estos casos hay que intentar siempre que el isotipo que forma parte del texto también pueda funcionar sin texto, ya que esto nos permitirá desarrollar una imagen de marca mucho mas creativa y extensa.
-En general los logotipos cuyo isotipo se integra en el nombre de forma creativa y sencilla dan una imagen de marca mas contundente, el problema es que no siempre podemos hacerlo, bien porque la morfología de las letras que conforman nuestro logo no lo permite o porque es una palabra demasiado larga y el isotipo pude quedar muy difuso entre tanto texto.
-En algunos casos, especialmente cuando el nombre de la empresa es corto podemos crear la imagen de marca simplemente usando una tipografía que evoque su actividad: "vegetal" para una empresa de plantas, "modular" para un estudio de arquitectura, etc...(Es bueno contar siempre con un extenso archivo de tipografías).

Una vez que tenemos ya esbozadas algunas ideas para el isotipo debemos empezar a trabajar la tipografía. No podemos desarrollar el isotipo y olvidarnos de la tipografía, ya que es importante que haya una relación entre las dos partes. Por ejemplo, si nuestro isotipo se basa en una "S", es importante que la tipografía de esta inicial sea la misma que la que usamos en el texto. Naturalmente se admiten siempre excepciones, pero sólo cuando está muy justificado.

Para elegir la tipografía lo primero que debemos pensar es en la actividad de la empresa y en el público objetivo al que queremos captar. Existen un gran numero de actividades empresariales y cada uno de ellos nos evoca una tipografía distinta. En las webs de tipografías podemos buscar tipos de letra a partir de palabras clave como "futurista", "geométrica", "infantil", etc...De esta manera podemos ver si hay alguna tipografía que se ajuste al nombre de nuestro logo. Existe también la tipografía comodín, que podemos usar para cualquier actividad y que siempre queda bien. Nos referimos a la "Helvética" o similares.

En muchos casos veremos que el nombre queda muy aburrido, lo vemos demasiado largo o carente de personalidad. Para esto también existen distintas soluciones:

-Usar cursiva. En principio esto le dará dinamismo al texto.
-Las minúsculas a diferencia de las mayúsculas, no crean una línea uniforme sino que pueden tener un ritmo arriba y abajo, siguiendo las características formales de las letras.
-Prueba a unir letras. En algunos casos podemos estirar o suprimir algunos elementos de las letras consiguiendo que estas se unan de alguna manera. Son pequeños detalles que darán personalidad al texto.
-Separa palabras o sílabas mediante colores o diferencia de grosores, tipografías, etc...

Una vez que tenemos unas cuantas tipografías que pueden funcionar bien, debemos probar que tal quedan con los isotipos que hemos pensado, intentando que el tipo de letra sea igual en las dos partes. Si podemos integrar el isotipo en el texto mejor, aunque como hemos dicho anteriormente esto no siempre funciona. También es importante que una parte no anule a la otra. Es decir, si tenemos un isotipo y un texto, no podemos dejar que este texto tenga algun detalle que no aparezca en el isotipo, porque en este caso estamos haciendo dos logotipos distintos. Es mejor probar ese texto solo, sin isotipo, ya que ese detalle en el texto puede ser suficiente para nuestra imagen de marca. Y si nos gusta mucho el isotipo, entonces debemos simplificar el texto, quitar detalles dejando que solo se asocie al isotipo a través del color o la tipografía.

Para terminar sólo nos queda elegir el color. Por lo general se aconseja usar no más de 2 o 3 colores corporativos, para no diluir la imagen de marca y perder efectividad. En algunos casos puede estar justificado usar más de 3 colores, degradados, etc...aunque hay que estudiar bien que esto no nos de problemas a la hora de producir el logo en todo tipo de soportes.

Existen en nuestra memoria visual una gama de colores asociados a cada actividad empresarial o producto: Por ejemplo la alimentación usa mucho rojos, verdes, negros...Los abogados usan más azul, oro, granate...sin embargo hoy en día esto se está rompiendo precisamente por la necesidad de diferenciarse del resto, y todas las gamas de color han irrumpido en todo tipo de sectores empresariales. Por eso en ocasiones el uso de un color u otro depende únicamente de los colores que utilicen las empresas de la competencia o simplemente del gusto de nuestro cliente.

Alejandro Prieto. Director de Logoestilo.com

¿Que es la Identidad Corporativa?

El logotipo es un aspecto imprescindible para el desarrollo de cualquier empresa que empieza. Un logo es una pieza gráfica que tiene la particularidad de condensar información y transmitirla de manera visual. Por eso, el primer paso para el diseño de un logo siempre será determinar cuáles son aquellos valores que se desea comunicar.

El logo no es un signo que se hace de manera sencilla. Como toda realización profesional, requiere de un experto en el tema que le brinde al interesado la información que necesita. En el caso de la creación del logo, el profesional indicado es el diseñador gráfico. Él diseñador es la persona que le brinda asesoramiento al cliente para que su deseo de materialice en un signo gráfico.

Aunque el papel que asume el diseñador es muy importante, tienes que tener en cuenta que independientemente de los conocimientos del profesional, lo principal es que la empresa sea capaz de definir con claridad la información que quiere transmitir. De esta manera, estarás en condiciones de limitar la información que busca sintetizar en el logo de tu producto.

Toda empresa que ingresa al mercado de competencia necesita construir una imagen potente de sí misma. Cada compañía selecciona un conjunto de aspectos que le permiten ser identificada con facilidad por los consumidores. Ésta serie de características propias de cada empresa se denomina identidad corporativa.

La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una compañía petrolera que tiene la imagen de ser antipática no tendrá éxito si los productos vendidos no se califican como "verdes". Una compañía en tal situación debería bien:

• retirarse del "mercado verde";
• invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono más verde;
• y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar canciones humorísticas en sus anuncios.

Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales a ser creíbles. La identidad corporativa de cada compañía se construye a partir de diferentes elementos. Algunos de esos elementos son los signos gráficos que vinculan el nombre de la empresa con una determinada imagen. Dentro de estos signos, el logo ocupa un lugar fundamental. La ventaja del logo es que permite concentrar mucha información en una pequeña pieza de diseño.

Por todas estas razones, es imprescindible que toda nueva empresa conozca cuál es la importancia que tiene el logo en la identidad corporativa y cuáles son los pasos necesarios para construir un signo gráfico adecuado.

Una buena imagen corporativa representa con fidelidad aquello que usted quiere que su compañía sea. Una buena imagen corporativa es aquella que logra transmitir para un público determinado las ideas y características de su empresa, que logra hacer coherente aquello que dice con aquello que hace su empresa, y que, además, logra mediante recursos específicos acercarse más al público al que su empresa ha decidido dirigirse. Una buena imagen corporativa es aquellas que, lejos de ser un elemento adicional, se ha transformado en una estrategia específica de acuerdo con los intereses de su compañía.

Criterios para crear un logo:

A la hora de afrontar el proceso de diseño de un logotipo, el diseñador ha de recopilar la máxima cantidad de información para hacerse una idea lo más completa posible sobre el tipo de empresa que pretende representar: filosofía empresarial, público objetivo, etc...

Un buen logotipo es aquel que logra transmitir todas las ideas y características de la empresa que representa, que logra hacer coherente aquello que dice con aquello que hace su empresa, y que, además, logra mediante recursos específicos acercarse más al público creando se una afectividad visual.

Continuamente nuevas compañías adoptan un estilo de logo muy similar a otras empresas. Esto lleva a que ningún nombre se diferencie del resto. Un logo debe ser atractivo para aquellos que no están familiarizados con la empresa.

Si el logo no es comprensible o el público cuando lo ve obtiene una impresión equivocada sobre la actividad de la empresa, entonces el logo no es efectivo. Muchas veces el logo va acompañado de un slogan. Si el slogan está siempre incluido en el logotipo o en la misma forma gráfica, éste puede ser considerado parte del logo.

El principal propósito del slogan, junto con el logotipo, es respaldar la identidad de la marca. La diferencia entre el slogan y el brand slogan, es que el brand slogan contribuye en la construcción de la imagen de la marca, mientras que los diferentes slogans están conectados con los distintos productos o campañas publicitarias.

También debe considerarse el nivel de recepción del logo que experimenta el receptor. Puede decirse que este nivel es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y a su vez permite llevar una cadena de significados; y también es estético: la forma del logotipo. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto a largo plazo que altera el orden y los valores existentes.

En el momento de diseñar una marca se debe tener en cuenta que ésta debe ser:

• Simple: limpia, fácil de escribir. Algo complicado o profundo no es apropiado para la identidad de la marca.
• Práctica: va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente: un buen diseño de logotipo debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s, etc.
• Único: no tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto invertido en publicidad.
• Memorable: si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca será memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general el elemento más fácil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a recordar una marcas: por ejemplo, McDonald’s utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, la figura de Ronald, etc.
• Un reflejo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto también. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano.
• Adaptable: debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Sustentable: contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo.

Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario diseñar un logo que mantenga una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente forme de dicha organización.

Diseñar un Logotipo para una Web:

Diseñar un logotipo para la Web puede resultar una tarea muy difícil. Es difícil saber por dónde comenzar, qué factores tener en cuenta, cómo elegir los colores o –sobre todo– cómo hacer que el resultado final sea una propuesta original. La Web 2.0 ha dado algunos de sus mejores frutos en esta área.

A la hora de diseñar un logo para una web debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

• Entender la empresa: Lo primero es definir a quién le diseñamos el logo y qué intenta inspirar con su nueva imagen. Este es el paso más importante porque, en definitiva, qué podemos hacer si no sabemos qué es lo que desea nuestro cliente. También hay datos que los deduciremos nosotros: por ejemplo, si el sitio de la empresa intenta transmitir seriedad es algo que sabremos al navegarlo. Algunas preguntas útiles: ¿Qué intenta denotar la empresa con su nueva identidad corporativa? ¿A qué público quiere dirigir su atención? ¿Cuál es el producto/servicio principal? ¿Poseen algún slogan o frase distintiva? Cuando completes estas preguntas ya sabrás qué cosas deberás tener en cuenta para la creación del logo.
• Usos de logos: Las empresas se sirven de la web de diferentes maneras. Aunque el logo aparezca originalmente en el header de un sitio, debes tener en cuenta otros posibles usos al emprender el diseño. Uno muy frecuente es en banners, favicons y todo tipo de publicidades. Flickr (un sitio que permite almacenar y descargar fotografías) es un gran ejemplo a imitar. La particularidad del logo son los colores tan característicos que se utilizaron. El logo en sí mismo es la palabra flickr (tipografía: frutiger black), pero cuando el mismo aparece en tamaño reducido, se emplea un isotipo muy original: dos círculos que representan los colores del sitio. No pierde identidad y puede ser usado en infinidad de casos. También se utiliza un resumen del logo, mostrando la primer letra en conjunto con los dos colores de flickr.
• Tipografía: Uno de los grandes retos del diseño de un logo es que sea pregnante. Lo que en pocas palabras significa que su forma sea simple, de modo que quede "impregnada" en la memoria visual de las personas. Pero a su vez, debe ser original. Es por esto que muchos diseñadores optan por el camino seguro: utilizar una tipografía de fácil lectura: sans serif o palo seco. En este caso, la creatividad reside en darle el toque original a la tipografía y crear un isotipo que acompañe. Standpoint, un sitio donde los usuarios comparten opiniones y debaten de diferentes asuntos, es un claro ejemplo: tipografía FF DIN Médium, con un gran isotipo armónico. Xanga.com es otro ejemplo donde la tipografía sencilla logra un gran impacto junto con los colores de la marca. El juego del grosor de borde hace la diferencia y resalta el nombre de la página.
• Color: El color es un elemento esencial en el diseño de un logo. Hay que saber cómo utilizarlo, cuándo es mucho, cuándo no es suficiente, si opaca al logo o lo resalta, etc. Por lo general se utilizan dos colores trabajados para resaltar alguna palabra o letra. Dropsend, Tagworld y Eventful son ejemplos válidos. En los logos de la Web 2.0 hay varios colores que se han impuesto. No es casualidad que la mayoría sean notablemente saturados, brillantes, modernos y originales. Por lo general son tonos que añaden frescura y resultan muy versátiles a la hora de combinarlos en un isologotipo. Algunos ejemplos son los logos de Shozu, Shoutwire, Podzinger y Youtube, entre miles. En una paleta simplificada de los colores de la Web 2.0 se distinguen tonos neutros, vibrantes y secundarios: Colores Web 2.0
• Variaciones: Si has escogido la tipografía, el signo y los colores, puedes comenzar a probar con algunas variaciones. Una de las más comunes es la sombra del logo proyectada en una imaginaria superficie de cristal. Hay cientos de estos logos en la Web 2.0 y todos con muy buenos resultados.
• Sombreados: Otra herramienta es incorporar color en un gradiente, logrando darle volumen al logo.
• Gradientes: También se puede sectorizar el logo para incorporar color con respecto a estas áreas distintivas.
• Sectorizados: Por último hay un concepto para tener siempre presente: además de la pregnancia, un logo debe despegarse de la pantalla, cobrar vida. Por esto es importante saber cómo utilizar los recursos y herramientas que posees para darle volumen y que tu marca sea palpable. Aunque muchos diseñadores prefieren seguir trabajando en 2D, la perspectiva y el volumen hacen magia.

El Logo como elemento de comunicación:

El logo, es el activo más importante de tu servicio y producto y como sello distintivo está directamente relacionado con los conceptos de marca y de promesa; se utiliza para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador. Jörg Zintzmeyer afirma en su libro "Logo Design" publicado por TASCHEN que:

"El logo es una promesa. El logo no es en sí mismo una marca: es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada. (...) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete".

Para que el diseño de un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea:

1. Legible (hasta el tamaño más pequeño).
2. Escalable (a cualquier tamaño requerido).
3. Reproducible (sin restricciones materiales).
4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo).
5. Memorable (que impacte y no se olvide).

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o más que aquellas que, si bien cuentan con un ícono gráfico, requieren de la asociación del texto para posicionarse de inicio; tal es el caso de las marcas de automóviles o la gama de productos como SONY, por ejemplo. Posteriormente, la imagen queda intrínsecamente asociada al sonido del nombre de la marca original: NIKE y Mont Blanc, son claros ejemplos.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.

Un logotipo se diferencia por:

• La funcionalidad del diseño de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere como por ejemplo "Somos una empresa responsable" o "este producto es de alta calidad", y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le dé esta interpretación.
• Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como "sol", "moneda", "huevo", "queso" u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco" ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar.

Isologo es distinto de Logotipo ya que éste último se corresponde con el primero; es decir:

• Iso = Icono /Imagen
• Logo = Tipografía/Texto (también conocido como Logotipo)

Juntos forman un Isologo o Marca Gráfica. Existen diferentes clasificaciones de "logos": letragrama o grafotipo, emblema, tipograma e imagotipo.

Estas sub-clasificaciones son imprecisas, pues por definición la Real Academia Española no reconoce como palabras "isotipo", "letragrama", "grafotipo", "tipograma" ni "imagotipo", puesto que se trata de aberraciones redundantes carentes de raíz etimológica alguna. Resultado de un abuso del lenguaje, de una forma u otra aluden tanto al valor icónico como tipográfico de las formas, sin considerar el valor semiótico de los signos, su significado y sus significantes en su conjunto como una sola unidad.

Tipografía y Diseño:

La tipografía, arte y técnica que existe a medio camino entre lo textual y lo gráfico, cumple un papel fundamental en el diseño, en especial porque la tipografía es un potencial campo de desarrollo creativo, cuando se la entiende no sólo como la forma del texto, sino una manera visual de reforzar o completar el contenido del texto, o bien de introducir elementos nuevos en la comunicación.

La tipografía también cumple un papel central en el diseño de una marca, puesto que forma parte imprescindible de los logos e isolotipos. Algunas tipografías están incluso inmediatamente asociadas, en el imaginario colectivo, con ciertas marcas. Casos paradigmáticos son, por ejemplo, los de CocaCola y Star Wars.

Existen muchos aspectos variables de la tipografía que deben tenerse en cuenta para elegir la más adecuada en relación a lo que se busca comunicar. La buena combinación y el juego creativo sobre estos aspectos son los que conformarán una tipografía única y original, que se distinga frente a otras. Algunas cosas a tener en cuenta son la tipografía en sí (tipo de fuente), el tamaño y proporciones, el color, el layout (disposición y orientación), el serif, así como también aspectos connotativos: las ideas, sentimientos o asociaciones que cada el tipo de letra introduce en la mente del público.

En la búsqueda de la originalidad, muchos diseñadores optan por crear sus propias tipografías, a veces introduciendo modificaciones a tipografías ya existentes.